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誘因設計

精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動

by 尤里．葛尼奇（Uri Gneezy） · 2023

ISBN: 6263554754 9786263554757

Category: Business & Economics / Marketing / General

Page count: 102

《逆思維》、《恆毅力》、《零阻力改變》等暢銷書作者強力推薦！《經濟學人》、《金融時報》、《INC.》、《行為科學家》選書推薦兩大諾貝爾經濟學獎得主力薦《一切都是誘因的問題》作者最新力作 現場實驗 × 行為經濟學 × 賽局理論，完全剖析各種誘因設計的底層邏輯 生活中或職場裡，你是否遇過，那些說是鼓勵「團隊合作」，卻將「個人成功」設計為獎勵辦法的標準？或者美其名說，要鼓勵「創新」卻「懲罰失敗」的規則？更或是強調「品質至上」的公司，卻用「數量」來計算員工績效的狀況？ 還是你是主管或父母親，急於試圖想要設計出一套讓員工或孩子按照你的要求做，卻總是不得其法？或搞錯方向？ 行爲經濟學家葛尼奇，用上述的真實場景來告訴我們，為什麼我們所提供的誘因總是失敗？或不得其法？他的答案是「我們所提出的誘因，充滿『混合訊號』。」 ◎ 什麼是「混合訊號」？「混合訊號」指的是，所提供的誘因，其發出的訊號原本應該是為了獎勵A行為，最後卻鼓勵了B行為。這種混淆了原始動機的訊號，就是「混合訊號」。例如：公司鼓勵員工創新，卻在他們的新方法失敗時懲罰他們（比方說延遲升遷），就是在傳達一個混合訊號。或如果訂定個人獎勵，卻強調團隊努力的重要性，也會產生混合訊號。 ◎ 要怎麼消除「混合訊號」？葛尼奇認為重點就在於：「你必須確保自己放進誘因的，確實是你想要鼓勵的事物」例如：如果想鼓勵團隊合作，就不要獎勵個人貢獻。抑或，想鼓勵人們著眼長期成果，就不該設立鼓勵短期績效的誘因。 ◎ 那，要怎麼設計誘因，才能鼓勵到我們要的行為？葛尼奇認為，第一步正確診斷：就像醫生一樣，先觀察、了解問題所在。實例：身為主管的你，想知道要怎麼確認下屬們熱愛工作？這時你需要他們說實話。那要怎麼診斷起？→運用「誘因」診斷問題，那就是創造與說實話「誘因相容」的情境。 第二步選擇使用什麼樣的「誘因」實例：誘因有兩種，一種直接與金錢獎勵掛勾；另一種則是間接地利用心理需求來設計。那要使用哪一種呢？→可以往員工為何不敢在職場上說實話的方向去思考，他們不敢說實話的原因是，怕被資遣，被沒工作，沒收入。那就得選擇「金錢獎勵」。 第三步確認好誘因，用賽局解決問題（確保誘因與行為一致）實例：在上述的故事中，最後設置「辭職獎金」來確認員工熱愛工作的真假，也就是提供豐厚的辭職獎金，讓員工提出離職時，可有找工作的保障。→員工面臨辭職獎金時的決策：可看出員工的工作意願與效用。 5,000美元辭職獎金接受結果#1：得到5,000美元，離開公司 拒絕結果#2：留在公司 如果工作熱情足夠，那麼結果#1＜結果#2 → 拒絕拿獎金離開。如果工作熱情不足，結果#1＞結果#2 → 接受辭職獎金，離開公司。 透過這三步驟，不但能解決「混合訊號」的問題，還能設計出正確的誘因，達到控制行為的效果！ ◎ 還有，其他設計誘因的小技巧嗎？作者提到，在價格談判時可以遵守4項行為規則來影響所要傳遞的訊息。第一項，錨定與調整報價第一次提出時，有很強的錨定效應，這會影響買家的還價態度。所以要記住：你的報價要高，但不能不合理。也就是說，要高過買家心理預期，但是也要讓他保有還價或願意調整的機會與可能性。 第二項，對比效應我們的大腦會對價格有對比效應，所以選擇「錨定點」要慎重。例如，你開價87.5 萬美元，經過一番協商之後，很快的以82.5 萬美元成交。與你開價80 萬美元，而你堅決不在價格上讓步，最終房子才以80萬美元賣出。相比之下，當然前者對我們（賣家）來說，會更好。也就是說，在設定價格前，務必為自己的初始報價創造鮮明的對比。 第三項，訂價策略有些商品原本就有市場預期價格，若為了競爭，拉低定價，也會造成錯誤的印象。所以商品訂價前，必須先了解價格與品質在消費者心中的平衡數值，務必營造正確的印象。 第四項，互惠準則互惠準則是很重要的訊號，可以傳達對方很大的善意，完成交易。例如：談判時把初始開價掛得夠高，然後給對方一個好的還價空間，就等於給自己留下展現「友善」的充裕空間——因為後面可以假裝做出很大的讓步。 ◎ 有沒有其他地雷要注意？設計誘因，除了前述談到要避免「混合訊號」外，作者認為，「不良誘因」也很可怕。例如：為了多收稅，英格蘭在1696 年首創「窗戶稅」，大家為了逃稅，屋主開始用磚塊堵住窗戶，新房子的窗戶數量也不斷減少。後來造成衛生問題。所以在設計誘因之前，必須先考慮這誘因是否會誘導出「負面的後果」。 【名人推薦】諾貝爾經濟學獎得主喬治．A．阿克洛夫 (George A. Akerlof)諾貝爾經濟學獎得主阿爾文．羅斯 (Alvin E. Roth)《逆思維》作者亞當．格蘭特《恆毅力》作者安琪拉．達克沃斯《零阻力改變》作者凱蒂．米爾克曼《規模化效應》作者約翰．李斯特知名企業管理顧問/講師李君婷雲品國際董事長盛治仁鉑澈行銷顧問策略長劉奕酉 【好評推薦】「誘因設計使經濟學變得人性化。它描述人們不斷地向自己和他人發出善意的訊號。葛尼奇的例子一如既往地重要、引人入勝且有趣。」——諾貝爾經濟學獎得主喬治．A．阿克洛夫 (George A. Akerlof) 「葛尼奇將重要的學術理論和實踐見解結合到誘因的運作方式上。」——諾貝爾經濟學獎得主，阿爾文．羅思 (Alvin E. Roth) 「如果你認為自己了解『誘因』是如何發揮作用，請再想一想。一位行為經濟學家先驅揭示了我們如何創建獎勵系統，最大限度地減少意外後果，並最大限度地提高幸福、健康、財富和成功。」——《逆思維》作者亞當．格蘭特 「誘因無處不在，但卻常常被誤解。在這部現代經典中，葛尼奇解釋為什麼所有誘因本質上都是訊號，以及如何確保我們正確發送它們。我不記得上次讀到如此實用、經過深入研究、但又有趣的東西是什麼時候了。這是一本任何希望改變行為變得更好的人的必讀書。」——《恆毅力》作者安琪拉．達克沃斯 「《誘因設計》充滿了偉大的科學和故事，它將教你所有你需要知道的關於提供獎勵的力量和陷阱的知識。」——暢銷書《零阻力改變》作者凱蒂．米爾克曼 「憑藉無與倫比的天才，葛尼奇巧妙地揭示我們行為背後隱藏的動機，為任何想要改變世界的人提供了一本祕密劇本。」——《規模化效應》作者約翰．李斯特 作者簡介尤里．葛尼奇（Uri Gneezy） 加州大學聖地牙哥校區瑞帝管理學院經濟學教授，艾普斯坦／阿特金森行為經濟學名譽講座教授。過去25年來，他的研究重心是透過有效誘因的設計，把行為經濟學付諸真實世界的實踐。他曾與無數企業合作，其中包括迪士尼、汽車評鑑及鑑價網「艾德蒙茲」（Edmunds）和惠普等，幫助他們以打破傳統的方法達成傳統的績效目標。 葛尼奇的誘因研究工作，得到國家與國際組織的財務資助，例如國家科學基金會、美國衛生研究院、以薩克・拉賓以色列研究中心、以色列科學部與青年科學家計畫等。著有《一切都是誘因的問題》。 譯者簡介周宜芳 台灣大學國際企業學系畢，後負笈劍橋大學經濟學研究所。曾任職於金融業、出版業。現為自由譯者。譯作有《不當決策》、《開拓者》、《激進市場》、《誰說人是理性的》、《設計思考全攻略》、《雪球》、《蘭花與蒲公英》等。